Greenwashing: ¿Qué es?

«100 % natural», «más verde», «respetuoso con el medio ambiente», … En una época en la que la conciencia sobre el calentamiento global está despertando, las marcas promueven sus acciones eco-responsables. ¿Pero están realmente comprometidas con un enfoque ecológico? ¡No siempre! Muchas empresas se apropian de las preocupaciones medioambientales con fines de marketing. Es el famoso greenwashing. Entonces, ¿de qué se trata exactamente? ¿Y cómo pueden las empresas demostrar que realmente están comprometidas? Liora responde a tus preguntas.

¿Qué es el Greenwashing?

El Greenwashing (o “lavado de imagen verde” en español), es una estrategia de marketing que se aprovecha al máximo del argumento ecológico. El objetivo: presentar una imagen de empresa comprometida para llegar a un público cada vez más preocupado por el calentamiento global. Mientras que en realidad, la empresa está lejos de ser «verde». Estas prácticas comerciales son engañosas y pueden incluso ser consideradas como publicidad falsa. Esta estrategía está especialmente criticada por todos los daños que origina. Por un lado,  induce al público en error.  Creyendo adquirir un producto sostenible, el consumidor contribuye, sin quererlo, al incremento de las emisiones de gases de efecto invernadero. Por otro lado, perjudica a las empresas realmente comprometidas. Y sí, los consumidores son cada vez más desconfiados. Así pueden ser reacios a comprar a empresas que se presentan como eco-responsables (aunque realmente lo sean).

Una regulación cada vez más estricta

El Greenwashing está hoy en día regulado por la agencia de transición ecológica (ADEME). Estas organizaciones promueven «una publicidad leal, veraz y sana». Varias publicidades están bajo su radar:

• Las publicidades que inducen al consumidor al error;
• Las publicidades que asocian un producto con un impacto negativo y un elemento natural;
• Las publicidades desproporcionadas en relación con las acciones realmente llevadas a cabo a favor del desarrollo sostenible.

Desde 2021, el Greenwashing tiene asignada una sanción específica que corresponde al 80 % del gasto incurrido. Antes, correspondía la sanción por publicidad falsa al 50 % del gasto.

5 tipos de Greenwashing

Detrás del Greenwashing, se esconden varias estrategias de marketing engañosas:

• El greenlabelling: es el uso indebido de términos como «verde», «natural», «carbono neutro», «cero residuos», «ecológico» o «respetuoso con el medio ambiente». No obstante, las empresas no fundamentan sus afirmaciones en pruebas concretas. Por ejemplo, los productos de limpieza «naturales» que no detallan sus ingredientes o procesos de fabricación.
• El greenlighting: es la exageración de los esfuerzos medioambientales. La empresa se presenta como eco-responsable después de una iniciativa aislada. Destaca esta iniciativa, que representa solo una mínima parte de su actividad, para desviar la atención del consumidor. Aquí es donde los ejemplos de Greenwashing son más abundantes. Por ejemplo, las empresas petroleras que destacan su inversión en parques eólicos, a pesar de que su actividad principal se centra en la explotación de energías fósiles. O las marcas de moda rápida que promocionan una colección fabricada con materiales orgánicos, mientras contribuyen significativamente al aumento de los residuos textiles.
• El greenhushing: es minimizar los impactos medioambientales negativos de una actividad principal.
• El greenrinsing : es el anunciar múltiples compromisos ecológicos, sin cumplir realmente con ninguna acción. Esto conduce a la confusión de los consumidores.
• El greencrowding : son las acciones a través de alianzas medioambientales o firmas de acuerdos, pero que no tienen un impacto concreto.

Todas estas estrategias pueden ser consideradas Greenwashing desde el momento en que no implican esfuerzos auténticos por parte de la empresa. El problema es que hoy en día, cada vez más empresas utilizan el argumento ecológico. Para algunas, es simplemente Greenwashing. Pero para otras, hay un verdadero compromiso ecológico detrás de las campañas de comunicación de marketing. En este caso, ¿cómo demostrar que la intención es genuina?

¿Cómo pueden las empresas evitar el Greenwashing?

Hoy, los consumidores son cada vez más conscientes de las campañas de Greenwashing. Antes de creer a las empresas simplemente por sus palabras, buscan pruebas tangibles. Es tarea de las empresas proporcionarlas. ¿Cómo? A través de los datos. Mediante su política RSE o su balance de carbono, las empresas de todos los sectores pueden demostrar los compromisos que asumen (y cumplen) para reducir su huella medioambiental. La reducción del consumo de energía, la alteración de los modos de producción, el cambio en la política de transporte para los desplazamientos profesionales, … Toda esta información puede ser verificada a través de datos cuantificados. Aun así, es necesario ser capaz de recopilar todos estos datos, interpretarlos y hacerlos comprensibles para el público general. Aquí es cuando los expertos en datos entran en juego. Ayudan a los responsables RSE a resaltar los compromisos de las empresas, sin recurrir al Greenwashing. ¿Quieres participar en este enfoque? Fórmate en datos con Liora.